2022年终报道：运动鞋过去两年总结与未来发展

       因为口罩耽搁掉的两年，是运动鞋市场泡沫彻底破裂，回归本质，甚至是低于本质的两年。大部分人的运动时间被强制缩短，大部分人的运动鞋消耗量也随即缩减，同时市场上各品牌又不断地推陈出新，内卷材料，加大货量，让运动鞋的价格终于触及了一个最近十年所见过的最低点。大促期间国产品牌球鞋的竞争区间直接拉低到了100-200元的价位，AJ正代经典配色复刻摆在奥特莱斯卖，ADIDAS实战篮球鞋新款就对折，这样的市场情况可谓是并不多见却又让人怀念。因为口罩耽搁掉的两年，也是国产运动鞋在努力追赶市场份额并崛起的两年。

       由于中高端运动鞋的工厂不少都在中国内地，东南亚国家的鞋厂由因为口罩原因产能无法迅速恢复，导致国内外品牌都来到中国内地工厂哄抢产能，导致工厂变成了甲方爸爸，品牌谁能抢到工厂的订单，谁才能做到生意，耐克甚至都没有抢到足够的订单，国产品牌不少有自己生产线的，反而是赚得盆满钵满，这样的供应链环境可谓是从来没有见过。

因为口罩耽搁掉的两年，还是原材料成本不断上涨的两年。

       大部分鞋的材料还是石油裂解产物，而原油期货从2020年的200美元区间拉升到了2022年的600美元区间，以起码是3倍的涨幅推动了鞋材的上涨。没有原材料储备的工厂和品牌，会因此受到不小的冲击。但有期权对冲和材料储备的工厂，应该能减小不少材料成本波动的影响。这样的材料市场环境，应该对大厂来说已经见怪不怪，但对小厂来说就不见得了。

       综上所述，运动鞋市场最近两年消费者端收缩，国内品牌端增量却又要倾销，国际品牌抢不到产能所以也没有增量，但倾销也是需要跟上，否则市场不买单，前几年一直徘徊在议价权最底端的工厂反而逆袭成了香饽饽，甚至对大工厂来说，原材料上涨也不影响他们的生意，转嫁到的都是品牌端。消费者可谓是开心也不开心，买到了便宜的鞋，却鲜有机会实战，不论是篮球场还是跑步赛道。买运动鞋，可能有时候买来的是寂寞。

       回头看来这两年从生产，市场和舆论等多个维度，都给到了国产品牌运动鞋非常好的机会提高市场份额，占领消费者心智。虽然因为打折，钱可能赚得不是很多，但给到了不少消费者穿着体验产品的机会，品牌把营业额放大也能进一步放大自己的现金流。这其实是一个转折点，实实在在的把市场蛋糕重新分给了不少国产品牌。以往如日中天的国际品牌已经声量越来越小，甚至成为了消费者口中的摆烂状态。国产品牌由于价格低，设计日益提升，消费者发现确实能得到高性价比的产品，进一步提升了复购率。

       2023年，癸卯兔年，在中国的甲子年含义中，也是转折的一年。天干，癸，五行对应水，也对应终结，即将变盘。地支，卯，五行对应木，方位在东，时辰对应早晨5-7点，具有万物生长生发的含义。这就很有意思了，肉眼可见，确实2023年的消费者端市场都会恢复。

       马拉松和越野赛将再也没有临时一刀切的停赛，CBA赛场各大运动比赛都将恢复正常观看，运动鞋的市场将再次迎来刚需的爆发，市场宣传也将开始大面积的铺开。随着供需逐渐平衡，市场上运动鞋的需求将再次攀升，运动鞋的价格也将恢复到往日水平。但这次我们将不会看到国际品牌的王者归来，因为消费者的市场份额和心智里面国产品牌已经占领了半壁江山甚至不止。国际品牌未来只有可能在高端产品上发力，或者是把高端产品折价成中低端产品，才可能在市场上有竞争力。而且国际品牌的发力方式还不能是堆料，因为堆料也已经卷不过国产品牌了。必须是基于生物力学的新产品结构设计，使用新的概念，继续推动市场向前走。等于说市场上的航标灯还在国际品牌手里，但中低端市场已经几乎被国产品牌塞满。

       国产品牌目前还受制于2点：

       1、供应链

       因为品牌的家族企业和互相之间供应链采购采买的贿赂回扣很多，价格不透明，导致创新意愿低下；

       2、品牌老板

       国产运动品牌的老板还不懂什么是运动科学，也并不尊重运动科学，因为他们一不太运动，二没在运动科学上尝到过生意的甜头。

       未来供应链的问题，将由市场的自然循环规律解决——

       1、自主小型独立品牌，如若存活得以发展，将手持更多的现金流或外部投资进入运动鞋供应链行业。

届时老的供应链体系将遭到全面淘汰，拥有真正供应链研发技术，而不是亲戚关系和回扣关系的工厂将越来越好。这个可以参照5年前的运动鞋媒体市场，当时还是说假话的媒体在横行，给钱给媒体你才能听到好话，而消费者和品牌永远隔着一堵墙。媒体给品牌负责人广告回扣，才能拿到持续的广告投入。贿赂和谎言夹杂在市场中，让运动鞋媒体几乎是个单口相声。

       但大家现在可以看一看运动鞋评测百花齐放的场面，就能预料到届时运动鞋供应链工厂的样子了。透明的低成本生产、柔性生产和智能生产，再加上更好的按劳分配经济模式，不一味压榨工厂工人，培训更多有技术的工人，一定是在未来的供应链里占主导地位的景象。

       目前已知获得千万级别融资的独立国产运动品牌，已经有2家，都涉及到了运动鞋的生产业务。尚在融资的还有不少，未来3-5年可见将有数亿级别的资金投入到这个老旧且腐败的运动鞋供应链产业里来。新入血液越多，这个产业将更新换代得更快，完全符合市场经济规律。

       2、设计师越来越重要，在产品工作流中逐渐占据主导地位。

       国产品牌这两年在订货会和终端电商销售上，都尝到了设计师主导的甜头。由于国内的运动鞋设计师越来越强，运动鞋媒体越来越活跃，声音越来越不单一，消费者甚至是代理商的认知，都不再局限于跟风国际品牌设计风格和造型。

       好的款式确实好卖，有逻辑的款式确实好卖，被逐渐证实可成为生意闭环。于是设计师可以逐步在声量上与供应链端抗衡，让产品的改进空间不再过多受限于陈旧和迂腐的供应链。由于设计师的价值变得越来越肉眼可见，优秀设计师的跳槽也频繁在品牌之间出现，设计师的工资虽然依旧不多，但也终于出现了一定程度的上涨。相信2022年的设计师跳槽事件，会在未来的3-5年之内对行业产生不小的影响。竞业协议，将真正在国产品牌设计师中得到执行。当然，这一切都是市场经济决定的。

       未来运动品牌老板的问题，比较难解决。

       1、国际上优秀的运动品牌创始人，都有优秀的运动属性，或者优秀的原创制鞋技术属性，并以生物力学创新和实验为原创产品的起点。

国产似乎已经没有品牌具备这样的属性，大部分品牌都是营销和代加工起步。李宁的实际控制人虽然还是李宁，但实际上已经是李宁家族下一代的人在打理。先天不足，不是通过未来1-2代人就能解决。这些品牌创始人的下一代，也都是按照商业精英培养的，并不是按照运动精英来培养。未来只有在商业模式上创新，才能扭转这个局面。

       2、通过某个创新案例，发现运动生物力学等真正的产品相关科学创新可以赚钱。品牌老板才能发现运动科学赋予产品的价值，才能加大对这方面的研究投入，尝到顶层设计创新的甜头。

目前国内不是没有顶层设计创新的人才，而是缺乏这方面的伯乐。这方面的认知缺乏存在一天，就将封印一天国产品牌真正的创新能力。这样的人才，也可随时能流走到国际品牌那边。这也是为什么设计师最终只能推动供应链妥协，却无法推动产品真正向更高维度走的原因。决定一个运动鞋品牌天花板的，永远是成体系的运动科学研究创新，而不是设计师的艺术灵感。

       对了，这里提一下，运动鞋目前在国内大部分没有科技。运动鞋的科技，常见的只是翻译的错误。英文的technology并不是科技，只是技术。所以大家被洗脑了十几年的运动鞋科技，其实大多数并不存在。大多数国内运动品牌所说的“科技”，只是从供应链端采购来的现成材料，稍微做了一点配方参数变化，再冠以自己注册的一个“科技”名称。

       真正的运动鞋科技science(科学) and technology(技术)，是与高端制造有关的技术，或是产品设计研发中设计应用到的算法，亦或是运动生物力学中的创新研究成果，被应用到了产品中。希望2023年的运动鞋市场越来越理性，宣传少一点洗脑，发售少一点限量，运动鞋设计越来越遵循运动生物力学，穿上运动鞋的人们也越来越健康。