电商直播助力皮革产业发展策略研究

郑德银

1 研究相关背景1.1 电商直播的兴起电商直播的兴起与直播平台的出现有着直接联系，直播平台是基于互联网风口之下诞生的，直播平台最初的用途是社交与娱乐，伴随着“互联网+”理念的持续深入，“直播+带货”走入了大众的视线。
直播带货的模式主要是通过直播平台进行产品营销，在营销过程中，直播带货的主要参与者包含了电商平台、直播平台、品牌方、直播平台主播等，如图1所示，以多种直播营销方式吸引粉丝用户在平台中进行营销，促使其下单购买，由品牌方选择卖货渠道进行发货，其购物模式具有娱乐化、简易化、社交化等特点。

图1 电商直播带货过程Fig.1 E-commerce live streaming process
根据互联网艾媒咨询公司数据显示，截至2021年底，直播用户规模突破6亿人次，预计2022年底用户规模数量将达到6.6亿人次，直播用户的规模呈现出高增长、发展快的特点[1]，电商直播产业的兴起进一步改变了传统产业产品的销售模式。
1.2 电商直播的趋势近两年来，实体经济受疫情影响有所下降，电商直播产业的发展趋势却如火如荼，各类产业销售渠道积极转型升级，紧抓电商直播平台，结合自身产业特色进行直播精准营销，电商直播带货已经成为当下各大品牌的主要销售战场。
在2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，鼓励直播产业发展，强调以新业态、新模式引领新型消费[2]。意见进一步肯定了电商直播产业带动的消费价值与经济意义。
截至2021年12月，根据中国互联网络发展状况统计报告数据显示，中国网络直播用户规模已达7.03亿人，中国电商直播市场规模更是达到2万亿元，是全球最大的电商直播市场，具体数据如图2所示。

图2 2017-2021年电商市场规模数据Fig.2 Scale data of e-commerce market from 2017 to 2021
电商直播的发展趋势逐渐越来越清晰化，其增速之快让许多产业看到了利润并纷纷投入其中，积极开展电商直播营销手段，培养企业直播带货人才，电商直播是今后各类品牌和产业电商销售渠道中最主要的营销方式之一，亦是利用互联网思维当下带动产业经济发展的主流手段。
2 电商直播助力皮革产业发展的优势2.1 价格优势与传统皮革产品线下销售模式相比，电商直播为主的线上销售模式比线下销售模式更具有价格优势。由于电商直播皮革制品的选取通常是与皮革厂商直接进行对接，或与皮革品牌总部进行产品定制，略过了中间经销商的差价，电商直播皮革制品的销售价格通常具有价格优势。
同时，由于电商直播的宣传推广通常是以主播进行产品介绍宣传，减少了以往自媒体广告、纸媒广告及明星代言的各类广告费用，可进一步压低皮革制品的宣传成本，以更多让利优惠的价格吸引消费者。
2.2 成本优势传统的皮革产品销售过程中，成本的计算往往从多方面进行，由于现阶段皮革产品线下销售门店房租费用较高、销售人员工资等许多成本的支出使优质皮革产品无法以较低的价格进行线下售卖。
电商直播带货模式的兴起，可以使更多的皮革品牌通过线上进行产品宣传，扩大皮革产品的品牌效应，降低皮革产品的各类成本支出，通过直播平台高曝光率增加销售量，使皮革产品的成本优势凸显。
2.3 渠道优势电商直播进一步拓宽了皮革产品的销售渠道，使各类皮革制品不再受时间、空间因素的限制。在电商直播与皮革产业融合过程中，皮革产品的销售渠道、宣传渠道更宽广，渠道优势十分明显。
以往传统的皮革产品依赖于线下门店销售，特别是一些皮具品牌在中小城市往往没有专卖店，使皮革产品销售渠道相对单一，电商直播直接改变了以往的销售渠道模式，不管消费者身在何处，通过移动电子设备和网络观看直播即可了解皮革产品的外观和功能，从而下单购买促成消费行为。
3 当前皮革产业电商直播发展中存在的问题3.1 电商直播方式较为单一化由于传统的皮革产品销售渠道相对局限，部分皮革厂商及皮革品牌服装企业在进军电商直播市场过程之中，没有对直播模式进行系统规划设计，以中小型皮革厂家为例，其销售模式一直是代理制销售或订单加工销售对于直播带货的模式、方法、营销方案、销售技巧知识大多比较陌生，也就更谈不上皮革工艺品直播带货的专业销售方法，进一步影响了皮革工艺品直播带货的发展之路，很容易错过这波直播带货的浪潮[3]。
同时，还有许多皮革企业没有制定相应的直播营销策略，直播方式较为单一，例如直播间宣传话术雷同、主播互动模式单一、皮革产品介绍没有吸引力等，使皮革产品及品牌不能从千万个直播间中脱颖而出，不能有效吸引消费者前来观看直播、引导购买，直播内容和营销方式缺乏一定的创新性。
3.2 电商直播产品种类相对少当前，皮革产业的电商直播带货产品种类相对较少，主要以各类皮具、皮包、皮鞋和皮革服装为主，缺乏皮具创意产品、皮革工艺品等。此类现象在各大皮革品牌直播间十分常见，由于皮具创意产品此类皮革制品属于小众爱好者，绝大部分皮革厂家认为此类商品市场较小而不愿在直播间进行带货，造成了直播间皮革产品带货种类相对局限的现象。
同时，由于部分皮革品牌缺乏直播带货经验，对于打造电商直播“爆品”的经验十分短缺，对于部分稀缺性皮具、高档皮具、定制皮具、高端鞋靴、定制皮革服装的直播带货内容十分缺乏。
3.3 电商消费者售后服务困难电商售后服务一直被广大消费者诟病，直播的兴起促进了皮革产品的营销，但是对于电商直播带货中的换货、退货服务往往无法实现买方、卖方及物流方三者之间的和谐共处。事实上，直播带货模式表面上是以带货主播的流量换取消费者信任并销售商品，实际上并没有脱离网络营销的实质，这与传统的电视售卖无本质区别[4]。

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消费者一旦在电商直播中购买皮革产品出现质量问题或劣质皮革产品，电商直播过后厂家下架产品消费者往往不能及时退换货，无法得到有效保障，造成了消费者的直接损失，导致其售后服务体验极差。
4 电商直播助力皮革产业发展策略4.1 设计电商直播营销模式，梳理皮革带货运作环节为了更好地促进电商直播助力皮革产业发展，带动皮革企业产品营销，皮革企业和厂家在进军电商直播平台过程中，要设计电商直播营销模式，梳理皮革带货运作环节，打造特色皮革直播营销模式。
首先，针对自身皮革制品的特点、类型进行直播模式设定，例如卖货型、供应型、场景型等，打造专属自身特色的直播模式，例如淘宝直播间就属于典型的卖货型模式；其次，要设计直播营销热点，例如皮革产品秒杀、皮革服饰促销等[5]，注重利用产品的卖点与亮点；最后，皮革厂家要对皮革带货运作形成双向循环模式，具体如图3所示，以皮革产品直播间“有趣的内容”吸引消费者，利用平台“流量展示机会”及网红效益加强皮革产品的宣传，尽可能提高品牌知名度。

图3 皮革带货运作环节Fig.3 Operation link of leather delivery
4.2 创新电商直播营销内容，优化宣传皮革产品特点皮革厂商及企业在对直播模式进行设定、掌握带货运作模式后，要对当前的皮革直播间营销内容进行创新，使直播间的营销手段丰富，优化宣传皮革产品特点，使更多消费者关注皮革产品直播间，愿意驻足观看、购买。
首先，对电商直播营销内容的创新不仅仅是表达方式的创新，而是要在整个直播过程中对皮革产品营销内容都进行创新，具体从皮革产品价格、特性、功能、促销活动等方面进行营销；其次，要加强直播营销内容的故事化、剧情化、互动化，提供优质的皮革营销广告；最后，在宣传皮革产品的特点过程中，要放大皮革产品的优势，让更多皮具爱好者可以产生一见如故的强烈共鸣，当内容保持一定频率且长时间地投喂用户，其实就是一个对购买欲望和消费冲动的养成游戏，触发消费行为是顺理成章的事[6]。
4.3 设计合理退货换货机制，改进电商直播售后服务皮革产业在电商直播中的营销，不仅仅是整个产业销售模式的创新，同时在电商直播平台中亦是皮革产品展示的渠道，极易塑造皮革品牌的口碑。因此，皮革企业及厂商，无论其规模大小，一旦进入电商直播平台带货之中，必须要设计合理退货换货机制，改进当前电商直播售货服务体验差的现象。
首先，皮革厂商在设计电商直播渠道退换货机制的过程之中，要畅通消费者的维权渠道，例如直播间产品的展示期时间延长、7天无条件退货等，满足消费者的自由购买意愿；其次，要优化处理因快递延误、质量问题、缺货漏发等突发现象事件的时效性，第一时间处理消费者遇到的各类购买问题，打造“直播退换货绿色通道”；最后，要对直播带货平台的售后工作人员进行系统的培训，为消费者营造一个良好的直播消费环境及满意的服务态度，从而增强消费者对品牌的黏度[7]。
5 结语电商直播营销已经成为互联网时代各行各业销售模式的主流线上渠道，皮革产业如果要想在互联网时代快速发展，就要积极转型融入电商直播营销之中，利用直播带货优势塑造皮革品牌影响力，从而进一步发展皮革产业，带动各类皮革制品销售额度的稳序增长，以提高皮革产品质量作为电商直播营销的内核，为各类消费群体提供优质皮革产品，营造温馨和谐、高质量的电商售后服务，使中国皮革产业在电商直播发展中更加辉煌。